Competidores potenciales: barreras de entrada

Las nuevas empresas que quieran ingresar en el sector, y son una amenaza ya que intensifican la competencia actual (a mi no me interesa que haya más competidores y pondré los máximos impedimentos).

¿De qué depende que quieran y puedan venir a este sector?. De 3 factores:

1.- Atractivo del sector

Implica tanto la rentabilidad como otros factores estratégicos. Hay sectores en los que no se gana nada pero permiten entrar en otros sectores.

2.- Barreras de entrada en los mercados

Son mecanismos que dificultan el ingreso de nuevas empresas a la industria. Hacen que la nueva empresa ingrese en una posición competitiva desventajosa con relación a las actuales. (si no existe barrera de entrada no interesa ser los primeros en entrar porque los costes son altos, tienes que introducir el producto, ser el primero, crear infraestructuras….)

Estas barreras pueden enumerarse como:

a. Economías de escala. Disminución del coste medio de producción con el volumen de producción.

p.e. si los costes fijos son muy altos me interesa producir mucho para que los costes por unidad de producto baje. Si poner el cableado de telefónica vale 100 ptas., cuando haya dos usuarios el coste medio por usuario es de 50, por tanto, me interesa producir muchos –o tener muchos clientes- para el coste medio baje. A costes de escala + altos + difícil de entrada, porque para entrar hay que invertir mucho. Por ejemplo en telefonía fija, el cableado es de telefónica y ¿cuál de las otras empresas entra en ese sector?.

b. Diferenciación. Crean fidelidad y disminuye la elasticidad de la demanda.

Si todos los productos del sector son considerados iguales por los clientes, entonces los clientes irán a comprar donde vendan más barato. Si el producto es considerado como igual por los clientes es más fácil entrar en el sector, pero si es percibido como distinto, el cliente es fiel a ese producto y/o marca, por tanto es más difícil entrar en el sector porque hay que romper la fidelidad.

p.e.: leches genéricas: ram, leyma, pascual, puleva…etc…ante leches genéricas la gente compra la más barata, pero si alguna de ellas es percibida como mejor –puleva- la gente es fiel y habrá que romper la fidelidad. Por tanto si existe diferenciación de productos por el cliente es más difícil entrar en el sector.

c. Requisitos de capital. Necesidad de grandes inversiones iniciales, sobre todo en elementos tangibles (los que no se pueden recuperar).

El ejemplo de antes también nos sirve ahora, la única empresa de teléfonos que cablea es telefónica, las otras compañías –tele2, retevisión…- compran un paquete de muchos minutos a telefónica y luego los venden en trozos a los usuarios.

d. Costes de cambio. Son los costes que llevan adaptar las estructuras a los productos nuevos por parte de los clientes que queremos captar.

P.e: Cuando quiero vender al cliente y ya usa un producto lo compra si es más barato y sino tiene costes de adaptación (p.e: MS-officce es malo y hay otros buenos pero la gente ya es usuario del office conoce sus errores , sus teclas rápidas, etc….ahora los clientes de el Smart-Suite aparte de comprar el producto tienen que aprender –costes de cambio-, o aprenden por su cuenta – perdida de tiempo en aprender o comprar un manual o recibir un curso- todos estos son costes de cambio.

e. Acceso a canales de distribución. Costes para convencer a los distribuidores de incluir nuestros productos en su cartera de distribución.

f. Desventajas en costes independientes de las economías de escala

Patentes
Efecto aprendizaje y experiencia
Ventajas de canalización (o localización) Donde el lugar de venta o producción son inmejorables (por ejemplo, el corte ingles comprar en el centro de las ciudades, en una ventaja de localización)

g. Política gubernamental. Limitación directa a la posibilidad a competir (licencias) o bien indirecta (condiciones altas de entrada).

Licencia: no se me ocurre, por ejemplo para poner un kiosco pipas
Condiciones de entrada: Para poder hacer casas hay que ser arquitecto, para ejercer la medicina hay que estudiar medicina.

3.- Reacción esperada de los actuales competidores

Experiencia de histórica de respuesta contundente. Ej/. Los centros comerciales tienen gasolineras para atraer al cliente a sus centros comerciales a través de unos precios de ventas más baratos, pero Repsol bajó muchísimos los precios para que eso no ocurriera.

Las empresas establecidas tienen suficientes recursos (suficiente p.e. capacidad de endeudamiento, liquidez, capacidad productiva….)

Empresas comprometidas con el sector. Numerosas empresas históricas o bien es su único sector de actividad.

Por ejemplo Fiat vende coches y hace más cosas, pero si vende su sección de coches no tiene sentido porque es su origen histórico, la empresa aguanta mientras tenga capacidad de endeudamiento).

Crecimiento lento del sector. Fuerte lucha para el mantenimiento de la posición actual (es decir, si es difícil conseguir nuevos clientes, entonces la empresa ofrecerá más lucha que si se consigue clientes muy rápidamente.